57万问界M9，80万蔚来ET9，中国车凭啥卖贵？

汽车高端化的本质，已经被华为、蔚来、比亚迪等洞悉。

“所有的黎明破晓之前，都有最浓厚沉重的黑暗。”

对于正在攀高的中国汽车而言，正处在这样的光明与黑暗的交战时刻。

镜头拉回到两天前的深圳国际会展中心，当余承东宣布问界M9官方指导价为46.98~56.98万元时，两种截然相反的论调开始撕裂和冲撞。

——“相当给力的价格！”这个结论，是基于起初预测问界M9价格在50~60万元区间。

——“真是飘了，造面包车的也敢定个遥遥领先的价格？”一如既往有粉就有黑。

再往前数三天，23日的蔚来NIO Day上，李斌官宣了新旗舰ET9，定价为80万元，同样也是力挺者和抨击者剧烈对撞的态势。

于是网上就有了一个段子：问界M9  50~60万（实则46.98~56.98万）、理想MEGA 60万、腾势D9 66万、长城坦克700 70万、极氪001FR 76.9万、蔚来ET9 80万、比亚迪仰望U8 109.8万；你们再不努力工作，以后只能开奔驰E/宝马5/奥迪6。

可能是雷克萨斯粉丝或者反串黑，又PS了一个版本，结尾悄悄塞进去“雷克萨斯”四个字。

倘若这是调侃，也不过博得诸君一粲。然而偏偏少不了长吁短叹和痛心疾首的声音：凭什么中国车也敢卖这么贵？华为蔚来比亚迪真敢割韭菜！

常有“跪久了膝盖生根，站不起来”的表达用在政治立场和民族情感维度，如今也用在商战领域。但是畅快淋漓的唾骂，却不能深究“何为高端”，以及“中国车凭啥能卖贵”的议题。

而那却是影响到制造业走向的关键，制造业又决定了国家的经济前景，民众的生活水准，乃至全人类能企及的下一个高度。

中国车“反了天”

越缺什么，就越渴望什么。

中国消费市场对豪华汽车，消费端正处在“稀缺苛求”向“逐渐普及”靠拢的过渡阶段，供应端则处在“海外垄断”向“本土介入”转化的过渡阶段。

过渡阶段恰恰是不同思潮和价值尺度交火最激烈的时候。

当下中国确实比较缺豪华汽车。

按照国家统计局发布的《中国人口普查年鉴-2020》数据，中国有车家庭比例达到了41.67%，无车家庭为58.33%。38.36%家庭用车售价在20万元以下，在有车家庭中占比为81.2%。

但是，中国本土汽车品牌的价格正在逐步走高。

按照乘联会数据，2020年之前中国市场乘用车平均售价在15万元级别，中国品牌低于合资品牌。而从2020年开始，比亚迪单车价格突破15万元，超过大众品牌在中国市场的单车均价，到2023年，不计腾势、仰望等高端品牌，比亚迪品牌单车价格已经超过18万元。

将当下被“黑吹”都很显著的三家公司挑出来，不难发现恰恰是承载中国汽车高端化任务最重的代表。

所有的高端化，都要同时观察“价格”和“数量”两个维度。

华为这家“不造车”的公司，将手机的高端化趋势带到了汽车领域。从华为智选车首款车问界M5开始，就直接定价20万元以上，并且余承东信誓旦旦“不会推价格更低的车”。问界M7旧款捅破30万元，虽然新款跟随市场大盘调低了定价，但是主力车款价格区间仍然在30万元左右。

问界M9不止是价格跃升至50万元，同时从订单情况看，手握5万辆订单和发布后1.5万辆大定订单，倘若能够做到月销量3,000辆以上乃至5,000辆，将是50万元“第一车”。

蔚来则是另一个典型，很长时间里维持了单车均价40~45万元水平，也就是奔驰在中国市场的单车均价，同时月销量上到1~2万辆。要知道，此前中国汽车品牌只有红旗做到了单车均价超过20万元（2020年左右大约26万元），红旗是什么样的历史积累？什么样的资源投入？蔚来成立不过9年，就已经站上这样的高度，难能可贵。

从去年开始，异军突起的理想，一度甚至单车均价高过了ET5拉跌整体均价的蔚来，不过理想虽然有销量规模优势，但是“同尺寸规格”车辆的溢价不如蔚来，也就是“靠车大配置多取胜”，用户对“高端性”的认知，也不及蔚来，主要还是侧重实用功能。

比亚迪就更具备传奇性质。除了比亚迪主品牌单车均价攀升到18万元，单车价格在40万元级别的腾势，11月零售销量11,479辆，站稳月销量五位数俱乐部；最值得仔细分析的，是仰望品牌。

按照交强险数据，进入12月以来，仰望U8的交付速度稳定在“每周300辆以上”。12月4日至12月10日，12月11日至12月17日，12月18日至24日，仰望U8上险数分别为338辆、365辆和373辆，三周合计1,076辆，预计整月在1,400~1,500辆左右，稳居“大型SUV”亚军，在百万元级超豪华车里，已经属于前五强档次。

按照易车11月百万元豪车销量排名，冠军保时捷卡宴月销量为2,885辆，其他前五强分别是奔驰S级、路虎卫士、奔驰GLS和迈巴赫S级，都在1,488辆到1,795辆之间。

以消费者对传统豪华汽车品牌的认知，代表品牌应该是BBA奔驰宝马奥迪德系三强，主力车型是30~40万元的56E，进口高端旗舰则是80~200万元；凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃、捷豹路虎等二线豪华品牌，主要挤占25~40万元市场，路虎较为特殊，均价甚至接近再上层的保时捷、玛莎拉蒂；超豪华品牌以劳斯莱斯、宾利为代表，超跑品牌以法拉利、兰博基尼为典型。

然而，中国品牌中，蔚来理想腾势大举攻入40万元区间之后，又开始用单车朝着更高位置冲锋：问界M9冲击50万元、理想MEGA冲击60万元、长城坦克700冲击70万元、蔚来ET9冲击80万元；仰望U8甚至在百万元级“坐五望三”。

难怪，海外高端品牌和它们的粉丝，急了。

什么样的高端，才不算割韭菜？

“宁要BBA和雷克萨斯的草，不要蔚来理想问界腾势仰望的苗。”

千年以来的原教旨主义思想，放在今天依然能够稳稳套进去——“我不去管BBA为啥高端，反正只有BBA是高端。”

时至今日，不乏拿着宝马1系作为豪华车代表，嘲笑蔚来ES8、理想L9是韭菜车、问界M9将要割韭菜更重的言论。

那么，西方汽车品牌一定是“天潢贵胄”吗？我们说，王侯将相，宁有种乎？

何为汽车的高端？这个本质问题，应该被放下一切成见，抛开一切营销话术，去追根溯源。

首先，高端车不能只有高性能高设计高配置高服务，但一定离不开高性能高设计高配置高服务，这是一切高端豪华的硬件基础。

如果追问奔驰车除了LOGO以外好在哪里，比较懂奔驰的回答一定离不开：内饰设计出众；用料好，舒适性高；AMG高性能车、G级越野车等罕有敌手等等。同样的问题拿给保时捷，则一定离不开“操控运动”、“勒芒无敌”。

将这些表层的优点进行“原子化”处理，在底层仍然还是高性能高设计高配置。因此中国汽车做高端化，高性能高设计高配置并不算错，只是“必要条件不等于充分条件”。

以最新发布的问界M9为例，拥有“华为十大黑科技”，包括目前最强智驾ADS 2.0，我们在上海亲测70公里高速+城市+郊区复杂路况不需要任何接管，甚至虚线车道环岛也能在无高精地图前提下搞定；途灵底盘让M9这样的全尺寸大车操控灵活，转弯半径甚至小于特斯拉Model 3；AR-HUD华为临境抬头显示系统和智舱系统堪称天花板。

哪怕是溢价更稳的蔚来，也在ET9发布会上重点宣传了天行底盘，在碾过密集减速带时，车头香槟塔稳如泰山；以及150度电池和智舱智驾系统，都超过了目前可知的对手。

整合集成能力，则是超越了“器件参数表”的实力体现。就像华为用麒麟9000S 7纳米制程芯片，在更优越的集成能力之下，做到比5纳米芯片手机具备更流畅的体验，除了大型游戏之外，日常应用都有更优秀的表现。汽车也是同样的道理，底盘结构、悬架类型一致，却通过更好的调校，实现了更为卓越的滤震、过弯性能。

高档服务，蔚来已经做出了表率。而用料做工、高可靠性、耐久性方面，无论是J.D.Power评分还是用户实测口碑，中国品牌都已经取得了长足的进步，至少堪与外资品牌一战。

其次，要有故事和圈层。

消费者喜欢听“历史感”和“奢华感”溢出的故事。

奔驰是137年历史的“车祖宗”；法拉利有最多的F1奖杯；保时捷则有最多的勒芒头衔；路特斯恰好F1和勒芒奖项兼顾……

于是三叉星、蓝天白云、牛马车标，被赋予了远超图案的内涵，见者心喜，闻者情悦。

中国汽车缺少民用车历史，因而故事不好说，圈层不好做。

在华为进入汽车产业和比亚迪大举上攻之前，真正能谈得上有高端光环的品牌，其实也就两家。

一汽红旗虽然年代悠久，但真正市场化要从2017年开始，因此如今年销量30万辆以上已经堪称骄人战果。蔚来则是依靠独一无二的“取悦高端用户”策略，拼着烧钱数百亿元，在短短八九年时间内，站稳“新豪华品牌”的用户心智认知。

现在华为裹挟手机高端化影响力，以及美国制裁带来的话题素材，有足够多的故事可以说，消费电子的圈层甚至能够直接嫁接到汽车领域。比亚迪则是通过仰望的细分市场高端化，以及技术对“高端感”的加成，另辟蹊径往上走。

第三，则是品牌力自身的高度。但它是软性力量，需要用技术设计配置等硬件，和故事圈层去进行支撑，形成“惯性认知”。如果没有前面两大因素的铺垫，则品牌力无从谈起。

故而，什么是割韭菜？品牌溢价本身就是软性力量，必然会导致“同配置同规格价格更高”。

用“割韭菜”来污名化中国汽车品牌的上攻之路，其心可诛。

企业和品牌的四个境界

制造业品牌的档次，取决于实力，也取决于整个制造业环境乃至国家的地位。

在海外Quora上，有一位答主解析“为何美国制裁华为而不制裁小米”，给出了中国制造型企业四个阶段四个境界的回答，实际上也和中国汽车品牌的高端化进程非常贴合。

按照答主给出的前提，在改革开放初期，中国拥有发展制造业独一无二的基础：多数人收入低，但基础教育良好；工业基础完善而技术落后；公路轨道电力基建较为完整。于是西方开始将低利润高风险和有污染的产业向着中国转移，并认为比韩国和东南亚更好，中国制造业企业，便拉开了四个阶段的进化：

版本1.0中国公司：加工制造

1.西方公司提供的设计、技术和标准

2.西方公司提供关键部件

3.中国公司负责廉价的原材料，廉价的劳动力，以及完成组装和生产。

4.西方公司负责销售

典型代表是耐克鞋等各种服饰、玩具，中国企业执行最艰苦而低利润的工作，90%以上利润被西方品牌拿走。

版本2.0中国公司：独立制造

1.中国企业通过合资或引进的方式购买外观设计、技术和标准

2.西方公司提供关键部件

3.中国公司负责廉价的原材料，廉价的劳动力，以及完成组装和生产。

4.中国公司负责本地销售

中国公司摆脱了纯粹的代加工，开始重视技术和研发，试图建立自己的品牌和市场能力。汽车合资也是这个阶段的典型代表。但该版本中国公司大部分利润仍然被西方公司通过专利许可和关键零部件进口带走，只能在中国市场竞争。对国外同行没有压力。

版本3.0版中国企业：自主生产，全球竞争

1.中国企业通过自主研发解决大部分技术和质量问题

2.西方公司提供关键部件

3.中国公司负责廉价的原材料，廉价的劳动力，以及完成组装和生产。

4.中国公司负责全球销售

从2010年开始，中国企业的技术研发体系和制造质量管理体系更为完善，口碑和影响力上行，诸如家用电器、厨房电器、电子产品、手机等领域开始超越西方。不过在CPU芯片、安卓系统、汽车发动机底盘等最核心的技术领域，仍然受制于高通、英特尔、微软、谷歌以及海外汽车公司。答主认为小米手机也是处在这个阶段。

版本4.0中国公司：颠覆者

1.中国企业掌握核心技术，解决一切问题

2.中国企业自行提供关键零部件

3.中国公司负责廉价的原材料，廉价的劳动力，以及完成组装和生产。

4.中国公司负责全球销售

2015年之后，华为的手机、比亚迪的新能源车，就是这样的代表。消费电子在核心半导体、操作系统、精密传感器、数据库和人工智能算法上面赶超全球领先水平，新能源汽车则在电池、混动系统方面“换道超车”，也同样在几年之内做到了凌驾西方之上。

答主认为，华为这样的公司颠覆了之前西方拿走最大利润的模式，故而遭到制裁。但我们从反向理解，可知正是这种颠覆性，也破坏了旧有“西方=高端”的认知。

如今中国汽车品牌的高端化路径，大致可以分为三个方向：

·比亚迪为代表的企业凭借机械性能技术；

·华为作为代表的企业凭借智能化技术；

·蔚来为代表的企业凭借“技术+服务+圈层构建”的生态模式。

无论哪一种，都已经在击穿原有的欧美日本高端汽车品牌壁垒，向上捅破天花板。

汽车高端化有多重要？

汽车如今是最重要的产业。

历来具备经济调节杠杆作用的产业，只有房地产和汽车——能够关联无数上下游产业，并且总体体量足够庞大，还能组建复杂的生态。

电动化和智能化如今是最重要的技术路径。

可操控能量的数量级，以及操控精准度，决定了生产力高低，以及个人生活质量高低。

迄今只有两次真正的能源革命，与两次工业革命挂钩，第一次是蒸汽机-化学能，第二次是电能。其中，电能的单次可控输出，以及控制精准度，远高于化学能。至于计算机和智能化带来的第三次工业革命，本质是优化了能量和信息控制效率，核能要成为第三次能源革命，还有待可控核聚变突破。

既然电能是目前最高能量方式，那么势必要覆盖到最重要的工业分支——汽车，为其带来新生。而智能化则决定了能量调节效率和精准度。

华为并不完美，蔚来并不完美，比亚迪也并不完美，它们在打破西方汽车高端护城河的过程中，无法百分百避开瑕疵和疏漏，也无法放弃为自身利益争取的举措，但是，最重要的产业，通过最重要的技术路径，实现品牌向上，其意义已然超越了单个品牌、单个产业的提升。

有缺陷的战士，始终是战士。而完美的苍蝇，却永远是苍蝇。中国汽车的高端历程，必将在战士的前赴后继中，冲上全球的巅峰。