调查 | 理想ONE“降价/停产”惹车主愤怒索赔，律师：有胜诉可能

 路转粉不容易，可亲手把自家“铁粉”熬成“韭菜”，甚至化身“维权斗士”，理想汽车只用了一天。

“降价/停产”惹车主愤怒索赔

刚提的新车，就被告知降价2万元、停产清库存，谁都不想当这样的“冤大头”。

“理想与套路之间，相差一个理想ONE。”

“理想ONE，虚假宣传，欺骗消费者”

一群前去维权的车主，在某理想汽车门店拉起了多个横幅。白底黑字，煞是显眼。

9月4日，杭州理想汽车门店，大批2021款理想ONE车主拉横幅维权（图源：微博）

有横幅上的字样显示，“理想与套路之间，相隔一个理想ONE”（图源：微博）

这场由老车主发起的维权活动已上演数日。9月1日，理想ONE两万元购车补贴上线，第二天，黑猫投诉平台上便出现了集体投诉。截至发稿前，该集体投诉已累计至1563起，仍在持续增加，而集体处理率依然为0%。

理想汽车创始人、董事长兼CEO李想曾在接受采访时说：“如果早期的用户和后边的用户，交付的车辆差异比较大的话，我觉得对于早期的用户是不公平的。”现在，理想可能要为这句话买单了。

截至发稿前，该集体投诉已累计至1563起（图源：黑猫投诉平台）

一时间，网上有两种截然不同的声音：有人认为“理想确实欺骗了消费者，应该有所补偿”；也有人认为，“车主要求有点过分，不至于维权”。

随着车主们不满情绪的蔓延发酵，维权的规模不断扩大。即将停产的理想ONE为何引起车主震怒？理想汽车能否给出解决方案？被“割韭菜”的车主们能否通过法律途径主张相关费用的退赔？

理想ONE停产前“降价促销”，二手车直跌4万元

事实上，理想ONE停产促销的消息早有苗头。

8月初，就有网友曝出“理想ONE有价值7000元的保险促销活动”，这一消息也得到了理想方面的证实，官方表示，“确有此事”，促销活动于8月14日开启。

李想在评论区恢复网友：“等L8的现阶段就别买ONE了”（图源：微博）

8月15日晚间，刚开完财报电话会的理想汽车CEO李想忍不住透露：“等L8的现阶段就别买ONE了。”细品一下，理想L8其实就是理想ONE的换代车型。但此时，官方并没有承认。

就在9月1日，官方宣布：理想L8将在11月初发布，发布当月开启交付。同时，理想ONE被曝出降价/即将停产。

这让刚提车的车主们，不由感受到“当头一棒”的滋味。

理想汽车北京某零售中心：“9月内限时减免2万元”

9月7日，懂车帝以消费者身份致电理想汽车北京某零售中心时了解到，理想ONE目前仍在被积极推销，“9月内限时减免2万元”、“现在下单提车只要3-4周”，据理想工作人员表示，“如果是京牌，可抵10000积分（1000元人民币），相当于提车第一年可以免费保养。”

此外，如果在顺义提车，还能再优惠5000元补贴，按照提车顺序享用。据了解，如果按照置换模式，根据具体车况或也能享受8000元-10000元的补贴。

“理想ONE在二手车市场价格相比两个月前下降了约4万元”

图源：懂车帝二手车

除了新车降价，理想ONE在二手车市场价格相比两个月前下降了约4万元。查看懂车帝二手车可以发现，2021款理想ONE准新车价格约为30万元左右，2020款理想ONE售价最低为22.68万元（2年3个月/里程9.3公里）。

不少车主要求，理想汽车退还两万元优惠，保证车辆停产后的后续维修事宜，提供终身质保，并保留本人更换新款车辆权利。另外还有一小部分是要求免费置换L8。

理想ONE车主提出诉求（图源：黑猫投诉平台）

汽车分析师、江西新能源科技职业学院新能源汽车技术研究院院长张翔表示，“车企和消费者其实并不存在谁对谁错，核心问题在于双方出现了利益分歧。”同时称，消费者购车都希望买新不买旧，最好还能享受优惠，因此很难接受刚买的车就有优惠降价或换代停产。但对于车企而言，提前公布新车消息有可能会影响到现款车型的销售，不公布也不违法，但代价是伤害到老车主们的利益，承担消费者的“愤怒”，甚至是品牌形象受损。

      律师：“降价”属商业风险、有胜诉可能但举证难度大

随着优惠力度逐渐加码，理想ONE二手车保值率下滑，除了亏钱，老车主和潜在新车主们其实更在意和品牌的信任关系。

在开篇提到的集体投诉中，以及懂车帝车友圈里，不少车主反映，在订购时，销售和理想官方从未提及理想ONE将升级换代停产以及降价等相关事宜。当车主询问时，理想销售向其承诺理想ONE车型在22年内绝不会有换代/停产等可能性，并保证全国统一价格，不存在降价情况。

换句话说，除了刚购买理想ONE的新车主直接贬值2万元，老车主们自然也不满意如此“套路”方式。

图源：黑猫投诉平台

那么，理想汽车突然“降价促销”理想ONE车型，是否属于“欺诈、诱骗消费”或“虚假宣传”呢？

对此，懂车帝从专家律师处了解到，“商品的正常价格波动以及产品的更新换代是公司按照市场规律进行的商业安排，理想ONE的降价属于正常的商业风险。但若销售人员、汽车生产商在销售时明知后续的停产降价计划，却还对商品作片面的宣传，承诺后续不会停产降价，足以造成消费者误解的，根据下述法律规定，其销售宣传行为可能构成虚假宣传行为。”北京国标律师事务所主任律师姚克枫分析表示。

上述论据来源：根据《民法典》第七条、《中华人民共和国消费者权益保护法》第八条第一款、第二十条的规定，消费者享有知情权，经销商应遵循诚信原则、有提供真实、全面信息的义务；根据《中华人民共和国广告法》第二十八条、《反不正当竞争法》第八条、最高人民法院关于适用《中华人民共和国反不正当竞争法》若干问题的解释第十七条规定。

2021款 理想ONE

而对于部分车主提出“退还差价2万元”的诉求，如果走法律途径，是否有胜诉的可能？

姚克枫律师向懂车帝表示，“有一定的可能，但举证难度较大，需收集充足的证据。”

“首先根据《民法典》、《中华人民共和国消费者权益保护法》、《中华人民共和国广告法》、《反不正当竞争法》及相关司法解释的规定，理想ONE的行为可能构成虚假宣传，但是前提是其主观上存在恶意。其次，根据《民法典》一百四十八条的规定，若消费者可以举证证明经销商在销售理想ONE涉嫌故意隐瞒事实，另外证明当时的购买行为与经销商承诺不会更新降价之间有直接的因果关系，那经销商的行为可能构成欺诈，消费者可以主张撤销合同。”姚克枫律师分析表示。

图源：懂车帝车友圈

另有一名法律界人士杨律师（化名）也向懂车帝表示，如果走法律途径，车主有胜诉的可能。其指出，“车主可以援引‘情势变更’原则和‘诚实信用’原则予以抗辩，个人认为有一定翻盘的机会。”

杨律师指出，《民法典》第533条 【情势变更】合同成立后，合同的基础条件发生了当事人在订立合同时无法预见的、不属于商业风险的重大变化，继续履行合同对于当事人一方明显不公平的，受不利影响的当事人可以与对方重新协商；在合理期限内协商不成的，当事人可以请求人民法院或者仲裁机构变更或者解除合同。人民法院或者仲裁机构应当结合案件的实际情况，根据公平原则变更或者解除合同。

图源：懂车帝车友圈

同时，杨律师建议，可以“先向消协投诉，再考虑诉讼”。此外，姚克枫律师也表示，“根据《中华人民共和国消费者权益保护法》第三十九条规定，消费者除了通过诉讼保护自己的合法权益，也可与其他消费者一同，收集证据，向消费者协会和有关行政部门投诉。”

值得注意的是，姚克枫律师强调，“消费者维权重点在于需举证证明销售人员、汽车生产商的恶意，例如提供销售或者汽车生产商明确承诺不存在降价停产情况的录音录像资料。另外，若购车合同中有保价条款，可以追究其违约责任。”

理想ONE曾因换代被车主索赔百万，法院：新款计划属商业机密，不属于欺诈

这并不是理想汽车第一次被声讨。

去年5月，因为2021款理想ONE突然改款升级涨价1万，彼时，曾有车主甚至和理想对簿公堂，要求“退一赔三”。

懂车帝从天眼查获悉，一则判决文书显示，理想ONE车主诉称，购车时销售明确告知在2022年前不会出新款，但当车主提车不久后，被告理想公司发布了理想ONE2021款新车，增加了软硬件多达60多项更新升级，且只比2020款多1万元。车主认为理想汽车行为属于欺诈，要求退还购车款32.8万元并赔偿原告3倍购车款98.4万元。

一审法院审理认为，理想汽车新款的上市计划属于理想汽车内部的商业决策计划和商业机密，销售人员也不清楚车辆将要出新款车的情况，销售过程中并不具有欺诈消费者的故意。最终，法院判决驳回原告诉求。

这也是为什么也有一部分2021款理想ONE车主，对此次理想ONE降价停产表现颇为冷静的原因。当然，这也并不代表这些老车主可以接受此次理想汽车的降价行为，即使他们明白胜诉的可能性不大，不必激愤，但他们也表示“以后可能不会再回购理想汽车了”。

      牺牲老车主，理想能换来生存和销量吗？

对于市场而言，理想ONE停产一事带来的冲击似乎要更大一些，这个曾撑起理想汽车全部销量的“王牌”爆款车型，上市近3年，累计交付19.95万辆，同时也是新势力中单车型最快突破19万辆销量的的车企，而如今，却即将走向一款产品的生命末期。

8月，理想汽车共交付4571辆（含理想ONE和L9），环比大跌56%，不仅逊于同为一梯队的蔚来汽车、小鹏汽车的交付数据，也被二梯队的哪吒汽车与零跑汽车赶超。

8月新势力交付量对比，理想汽车被赶超

理想汽车8月交付量大降，源于理想ONE的潜在客户被L9分走了。估计连李想自己也没想到，理想ONE的潜在消费者会被理想L9分流这么多，“长子”理想ONE的处境变得颇为尴尬。

对于单月不到5000辆的交付数据，张翔向懂车帝分析表示，主要是源于理想技术更新迭代太快，导致新版本和老版本的技术差异很大。理想L9目前的产能仍处于爬坡状态，交付数据的减少与理想L9抢占了理想ONE的产能以保证自身产能与交付有一定关系。

2022年1-7月理想ONE上险量统计（8月为交付量）

面对质疑，理想汽车方面并未给出正面回应。但理想官方发布关于理想ONE售后保障及软件升级服务，分别就基础售后保障服务、车主权益以及软件升级计划向消费者承诺，理想ONE停产后，理想的售后以及针对已购的理想ONE将提供持续服务。

理想ONE车主拒绝3000元油卡补偿（图源：车友圈）

同时，考虑到最早提车的理想ONE车主已经使用近三年时间，理想汽车将为所有理想ONE用户，在原有“三年流量无忧方案”基础上，追加赠予三年流量无忧，每月20G免费流量，确保理想ONE车主的用车体验。另有车主透露，理想汽车曾致电补偿3000元油卡，但被不少车主拒绝。

理想汽车致电车主补偿3000元油卡（图源：车友圈）

理想ONE所有的牺牲，都是为了给下一款新车让路。

官方透露：理想L8是为家庭打造的中大型智能豪华SUV，将提供六座版和五座VIP版两个车型。不难看出，新车L8在定位上与现款理想ONE确实有一定重合。

车型名字：理想L8 五座版 理想L8六座版/2023款理想L8 5座版 2023款理想L8六座版

这也是理想汽车首次采用多配置策略。正如李想此前表示，“理想汽车产品组合策略类似于苹果iPhone，以针对不同的消费需求”。对于理想汽车而言，除了定位家庭用户，产品矩阵上也开始划分类似苹果“13/13 Pro/13 Max”的品牌策略，以用一种性能强、好用的性价比来突显优势。

理想L8谍照曝光

理想汽车深知，创业初期不容走错一步，押注单款车型，便能使资源更加聚焦，研发成本更低。尽管交付量不如同阶梯车企，但理想依然是最赚钱的品牌。

今年一季度，在新势力老三强“蔚小理”中，理想汽车总营收95.6亿元，仅次于蔚来（99.1亿元），小鹏交付量领先，总营收却仅有74.5亿。

不过，理想汽车的毛利率却是最高的，达到22.6%，汽车销售毛利率22.4%，同环比均实现正增长。对比来看，蔚来和小鹏毛利率则分别是14.6%和12.2%。

理想汽车创始人、董事长兼CEO李想

但如今，财务向好，理想汽车一改单车型战略。

从企业盈利的根本特征来看，增加长期可持续性，才是理想技术选择的原始出发点。基于此，理想汽车的野心在于：每年至少发布两款新产品；在2024年前产品将完整覆盖15万-50万区间；每10万元价格区间都会有一款具有高竞争力的爆品。

不同于以往的稳重，眼下的理想汽车，已经进入第二个重要的战略周期。按照计划，基于纯电动平台的车型产品将会在2023年上线，未来理想汽车也将上线更多款式的汽车。

当然，随着纯电SUV特斯拉Model Y的强势攻入，该领域的其它玩家势必受到一定程度的挤压，而这也是理想汽车扩充产品阵容的直接原因。

尽管李想曾多次公开力挺增程式混动技术路线，但相对于技术和碳排放量，李想实则更看重用户需求，其核心是便是解决里程焦虑。而新能源汽车的最终路线将会是纯电动路线，理想汽车的回归，本质上是顺应趋势之举。

理想汽车面临的外部挑战依然有增无减

需要注意的是，8月，造车新势力的座次再次发生改变，这反映出新能源车企的市场格局远未达到稳定的时候，理想面临的外部挑战依然有增无减。理想ONE被“短命”处理，近20万名车主的信任危机，将是理想汽车接下来更难走的路。如此“壮士断腕”，能否让其重回第一阵营？还需要理想在新产品和用户运营上进一步下功夫。

写在最后：

或许是因为尝到爆款策略的“甜头”，又太急于推出新产品导致节奏过快，理想汽车此次在新车换代老款车的策略上，对于一直以来苦心经营的用户关系上，确实有些不够成熟。

但造车新势力的智能化基因，也决定了其不可能像传统汽车产品那样四/五年才进行一次改款换代。毕竟，在智能汽车时代，两年前的产品已经被称为“落伍”，新老产品之间的差异巨大。同时，也正是由于新势力产品“快速迭代”的属性，也放大了车企与用户在产品更新换代过程中的矛盾。对于所有新势力而言，他们早晚都将面临这道选择题，没有车企可以避开。

但至于后续理想汽车的品牌竞争力是否会受到影响？或许并不需要太多担心。张翔表示，“这是一个正常的现象，特别是智能化、电子化的产品，随着技术的迭代，淘汰旧款，始终会走向降价，而新产品推出的越多，竞争力也会更强。目前在汽车行业，蔚来、小鹏暂时还没有遇到停产的问题，理想汽车作为新势力中第一家停产的车企，高度受到关注的情况是正常的。对于消费者来说，也要有新车购买后会贬值的心理准备，毕竟，所谓‘一款车始终不会降价’的承诺，是得不到法律保护的。”

未来，汽车更新换代并不会停止，在品牌形象建设、用户利益维护和销量营收之间，如何取舍、如何承担后果，还需要每家车企衡量定铎。